The Origin of Brands

Terbaring sakit selama beberapa hari dan keharusan beristirahat total selama beberapa minggu berikutnya memberi aku kesempatan untuk melakukan banyak hal yang tidak mungkin aku lakukan dalam keadaan normal, termasuk membaca beberapa buku yang tidak mungkin aku baca.

Salah satunya adalah "The Origin of Brands" karangan pasangan suami istri konsultan bisnis Al & Laura Ries. Buku terbitan tahun 2004 ini sudah tergeletak berbulan-bulan (atau bertahun-tahun?) di atas meja dekat komputer, di bawah tumpukan buku-buku lain, dan sebelumnya tidak pernah menarik perhatianku untuk membaca. Tampilannya saja sudah tidak menarik: putih dengan siluet abstrak abu-abu dan tulisan judul besar-besar, membosankan.

Tapi beberapa hari yang lalu, kehabisan film untuk ditonton, kehabisan buku untuk dibaca, dan tumpukan buku yang menipis memunculkan kembali buku itu di hadapanku, dan dengan terpaksa aku mulai membacanya. Dulu memang aku pernah membaca beberapa bagian secara acak, kalau tidak salah karena tugas kantor, dan aku tidak pernah mengerti apa maksudnya. Tapi hari itu tiba-tiba aku memahami semuanya, dan buku setebal sekitar 300 halaman itu habis dalam satu hari. Selesai membaca aku menjadi takjub, seakan dunia berputar di hadapanku. Bukan, bukan karena sakitku kambuh, tapi karena paradigma yang terjungkir balik. Buku yang sangat provokatif. Entah benar atau salah, tapi benar-benar provokatif.

Sudah lama aku tahu bahwa judul buku itu adalah plesetan dari buku Charles Darwin "The Origin of Species", tapi baru hari itu aku mengerti bahwa judul buku itu sendiri adalah sebuah permainan kata. "The Origin of Brands", yang kurang lebih artinya "Asal-Usul Merk", dapat juga dibaca "The Origin of Branch", alias "Asal-Usul Cabang". Dan ternyata siluet abu-abu yang aku lihat itu adalah gambar sebuah pohon besar yang bercabang-cabang. Tentang itulah buku ini berbicara. Kekuatan percabangan.

Divergensi, bukan Konvergensi

Dalam beberapa dekade terakhir ini, banyak orang, terutama di bidang IT yang berbicara tentang konvergensi, seakan-akan itu adalah masa depan dunia. Konvergensi berarti penggabungan atau penyatuan. Televisi akan menyatu dengan komputer, HP dengan kamera, telepon dengan Internet, dan berbagai ide penyatuan yang lain. Semuanya akan menjadi satu. Tapi kenyataan yang terjadi tidak demikian. Seperti yang dibuktikan oleh Al & Laura Ries dan juga Charles Darwin, kekuatan sebenarnya justru terletak pada divergensi atau percabangan.

Charles Darwin? Ya! Banyak orang mengaitkan namanya dengan evolusi, tapi itu hanya salah satu teorinya saja. Pemikiran briliannya yang lain adalah tentang divergensi alam. Spesies bertahan dan berkembang dengan divergensi, bukan konvergensi. Semakin banyak divergensi, semakin besar kemungkinan untuk survive. Kehidupan di dunia secara alami bersifat menyebar dan menjadi semakin spesifik. Keseragaman terbukti mematikan dan keberagaman menghidupkan.

Survival of the Firstest

Al & Laura Ries menerapkan konsep tersebut dalam dunia bisnis dan merek. Banyak orang senang meniru dan mengikuti tren, tapi kunci sukses adalah menciptakan tren, menciptakan keberbedaan, menciptakan kategori sendiri dan menjadi pemenang yang pertama di kategori tersebut. Walaupun tidak disebutkan dalam buku (semua contoh adalah bisnis di Amerika & Eropa) tapi aku jadi ingat waktu Murniati Widjaja pertama kali menciptakan Es Teler 77. Motonya adalah Juara Indonesia. Siapa yang bisa menyangkal? Dia yang pertama, dan tidak ada yang seperti itu pada waktu itu. Selanjutnya yang lain mengekor, mungkin lebih enak, mungkin lebih murah, tapi tidak ada yang semelekat di pikiran orang-orang seperti yang pertama.

Survival of the Secondest

Lalu bagaimana dengan yang kedua dan berikutnya di kategori yang sama? Apakah benar-benar tidak ada harapan? Tentu saja tidak. Di alam, sebuah pohon akan berusaha menyebarkan bijinya sejauh mungkin dari pohon asalnya. Apa tujuannya? Agar tidak bersaing sumber daya alam, matahari, air, unsur hara dari tanah, dan sebagainya, dengan pohon induknya. Begitu pula yang harus dilakukan oleh pesaing bisnis. Alih-alih meniru yang pertama, pesaing justru harus menciptakan hal yang berlawanan sejauh mungkin dari yang pertama. Ketika Coca-Cola menjadi tren untuk semua generasi, khususnya generasi tua, Pepsi Cola muncul dengan konsep generasi muda. Ketika Windows menguasai pasaran bisnis & perkantoran, Linux muncul dengan konsep terbuka yang sama sekali berbeda. Bukannya merebut pasar, tapi menciptakan pasar baru.

The Power of Pruning

Pernahkah kita melihat seekor binatang yang sempurna? Bisa lari kencang di darat, berenang di laut, terbang tinggi di langit, memiliki penglihatan sempurna di siang maupun malam hari, dan memiliki segala kemampuan untuk bertahan hidup? Teorinya, makhluk semacam ini adalah hasil dari puncak evolusi. Tapi nyatanya tidak ada bukan? Justru setiap binatang yang luar biasa memiliki satu atau beberapa kelebihan yang menonjol dan tidak memiliki banyak hal lainnya. Ini sekali lagi menekankan fakta bahwa alam lebih menyukai divergensi, dan bukan konvergensi. Bukan penggabungan semua fungsi dalam satu makhluk, tapi spesialisasi fungsi-fungsi tersebut dalam berbagai makhluk.

Dalam dunia bisnis, sering kita melihat orang yang ingin melakukan segalanya, menggabungkan semua bisnis dalam satu kerajaan besar. Menurut Al & Laura Ries, ini justru awal kejatuhan. Banyak inovasi dilakukan dengan melakukan spesialisasi. Divide & Conquer, Devide et Impera, Membagi dan Menguasai, itu yang seharusnya dilakukan.

No Mediocrity

Masih banyak point-point lain yang menarik dalam buku ini, tapi aku bukan orang bisnis, dan sepertinya semakin banyak yang aku katakan, akan semakin mengungkap kebodohanku dan ketidakmengertianku dalam bidang ini.

Mungkin ini bukan kejutan bagi orang-orang yang sudah lama bergelut dalam dunia bisnis, tapi bagiku ini hal yang baru. Selama ini aku meyakini bahwa untuk bisa survive aku harus jadi generalis, tahu sedikit-sedikit mengenai banyak hal. Tapi ternyata tidak demikian. Menjadi spesialis, tahu banyak mengenai sedikit hal, yang seharusnya dilakukan. Mengapa ini bisa berhasil? Karena kita tidak hidup sendiri. Karena dunia tidak menjadi semakin sederhana, melainkan semakin rumit. Dan hubungan antar pribadi juga menjadi semakin kompleks. Akan ada orang lain yang memiliki spesialisasi yang berbeda, dan inilah awal interaksi.

Mencoba sok rohani, jadi teringat Wahyu 3:15-16. Orang yang mencoba jadi segalanya, memuaskan semua orang, selalu sedang-sedang saja, tidak pernah punya pendirian yang jelas, akan memuakkan bagi orang lain, bahkan Tuhan sendiri. Dan walaupun buku ini sama sekali bukan buku rohani, tapi pesannya jelas buat aku: Jangan jadi biasa-biasa saja.

Hmm... semakin lama semakin ngelantur. Maklum sudah lama tidak menulis. Setelah aku periksa, blog terakhirku di sini aku tulis April 2008, lebih dari setahun yang lalu, jadi maklumlah, lama tak terasah. Jadi lebih baik tulisan ini disudahi saja di sini daripada semakin ke mana-mana.

Special thanks buat sandman yang memprovokasi aku untuk menulis lagi.